TAMPICO, Tamaulipas.- Hacer una campaña es más arte que ciencia», asegura el director de la agencia Estrategia Capital, Gustavo Andrade. El asesor mexicano que fue pieza clave del equipo de campaña del recién electo presidente de El Salvador, Salvador Sánchez Cerén, concedió una entrevista para Grupo Expreso-La Razón, donde desmenuza el Marketing Político que se aplica en el país.
Advierte que el reportaje de la ‘Casa Blanca’ y los asesinatos en Tlatlaya y Ayotzinapa, harán las campañas mucho más complejas, pues la imagen de los políticos está mermada hasta el tuétano. Además, destaca que la participación en las redes sociales en México aún no se traduce en votos para los partidos.
¿Qué es lo que se hace antes de salir a la calle a la campaña?
«Durante este período, ya conociendo al candidato, lo más importante es conocer: cuáles son las fortalezas y debilidades del candidato, por sí mismas, y después frente a los posibles oponentes; quiénes son los posibles oponentes, qué riesgos pueden tener contra el candidato con el que se trabaja y conocer cuál será el territorio electoral en el que se dará la contienda. En el trabajo real, hay pre campañas, por ejemplo, en el caso de Hidalgo, en el que hay algunos que no son siquiera pre candidatos del partido pero están buscando un puesto de elección que no sucederá próximamente. Ellos ya están en pre campaña, con la intención de posicionarse y llegar fuertes a la contienda interna en el partido, para ser considerados como candidatos. Todo el trabajo previo da la inteligencia necesaria, el conocimiento necesario, para definir la estrategia».
¿Qué tipo de campañas se aplican en México?
«Hay diferentes tipos, digamos algo así, y no querría sonar pretencioso, porque así suena, pero algunos dicen que hacer una campaña es más arte que ciencia. Hay algunas empresas de asesoría política que hacen todo un trabajo muy matemático-numérico, de encuestas paso por paso, que crean una matriz de posibles escenarios que pudieran darse durante el transcurso de la campaña. También hay empresas que tienen una posición diferente y lo conciben más en ‘cómo tocamos emocionalmente al electorado’, aunque hacen investigación previa pero no en un modelo tan riguroso y científico, prefieren un modelo ‘artístico'».
¿Qué tanto incide la condición democrática del país en la estrategia?
«La democracia de nuestro país, como funciona tiene sus propias condiciones, que en una campaña hay que ir abordando y acercándose que distan mucho de campañas en otros países. Por ejemplo, en El Salvador los principales medios de comunicación están muy cerca de la derecha. La cobertura que le dan a la izquierda es muy limitada o va muy en contra de lo que hace. Entonces, hacer una campaña en ese medio para la izquierda pasa por muchas complicaciones; ¿Cómo se llega al electorado cuando está siendo constantemente manipulado por los medios de comunicación, de lo terrible que puede ser que gane el partido de la izquierda? Es México es algo muy similar, con otras características. Es un reto que el asesor de campaña tiene que pasar».
¿Los candidatos respetan las estrategias diseñadas?
«Es poco común que los candidatos sigan a pie juntillas los documentos o la estrategia. Los que lo hacen, en mi experiencia, esa disciplina les permite llegar al triunfo electoral de una manera mucho más cómoda. También hay algunos que no aceptan o no se adaptan, que intentan ser los protagonistas de la campaña, cuando realmente son los personajes principales pero requieren de apoyo y asesoría».
El Marketing político es manipulación
«No se trata, como algunas personas piensa, de manipular al electorado o de cambiar al candidato para que sea alguien diferente de lo que realmente es. Se trata de posicionar y fortalecer aquellas cualidades que el candidato tiene para gobernar y cómo venderle eso al electorado».
¿Cómo se hace campaña en estados como Huidalgo y Tamaulipas que tienen regiones tan distintas una de otra?
«La principal diferencia en estados como Hidalgo, por ejemplo, es el trabajo territorial. El trabajo de la organización del partido en los territorios es clave; sin eso no se puede lograr nada. En el DF los accesos a los actos o a la información son más sencillos. En un estado como Hidalgo la presencia de los liderazgos locales importa mucho y cómo esos liderazgos involucran a sus propias comunidades. Esto es algo que se valora en los territorios apartados, sentir que un candidato o que un equipo del candidato llega y tiene una presencia, que les interesa y se involucran, es muy atractivo para el elector».
¿Qué papel jugarán las redes sociales en 2015?
«En el caso de México, las redes sociales tomaron una fuerza muy grande dentro del mismo espacio, pero fue complicado convertir esas inquietudes en el número de votantes. Por ejemplo, #Yosoy132 fue un movimiento nacional fuerte, lo que se ignora es que tanto se transformó ese movimiento en un aumento en votos. Lo que estamos viviendo son movimientos apolíticos, que tienen una visión diferente. Lo interesante será ver si tenemos la capacidad de convertir ese movimiento de redes sociales en movimientos políticos que aporten votos a ciertos candidatos. Algunos partidos están haciendo ese trabajo en redes. En estas próximas elecciones habrá mayor uso y será un territorio de prueba para las elecciones de 2016 y 2018».
¿En este campo, los partidos de centro-derecha llevan un paso adelante?
«Una de las grandes diferencias es que la derecha, en el caso de México y algunos otros países, tiene una presencia en redes sociales mucho más articulada, pero es una presencia pagada. Es decir, hay más recursos y una idea mejor de lo que se podría hacer en redes. En función de ello compran número de seguidores y tienen grandes centros de internautas y bots subiendo material, criticando y ‘pegando’ a los oponentes. La izquierda no tiene ese interés tan fuerte en las redes pero lo compensa con las personas. El número mayor de personas que están comprometidas en las redes sociales, están en la izquierda. Tiene que ver con que en algunos casos las redes sociales es la única manera que tienen de comunicarse, porque no tienen presencia en los medios de comunicación formales».
¿Qué partido mexicano lleva más ventaja en la comunicación digital?
«El PRI tiene un año con su propuesta de comunicación digital; van sobre ese camino y lo están creando. El reto que tienen es trasladar esa estructura digital en un verdadero acercamiento con la población y que el discurso que manejan a nivel partido llegue realmente a las personas y a los posibles votantes para que se transforme en votos. Recientemente la escuela de cuadros del PRI ganó un premio muy importante en América Latina, como la mejor escuela de comunicación política de América Latina».
Esto se puede interpretar como que los políticos mexicanos van comprendiendo que requieren asesoría
«La asesoría como tal empezó, al parecer, en el sexenio de Carlos Salinas de Gortari. Previo a eso, el PRI siempre fue una máquina de comunicación. Ellos no precisaban de asesoría de comunicaciones, porque ellos generaban su propia comunicación y tenían el control de los medios. Al llegar Salinas esto cambia. Creo que los políticos mexicanos todavía no tienen el chip de la asesoría. Una gran parte todavía no está con el chip de porqué necesito un asesor de campaña. Tal vez esa gente tiene experiencia, se ha dedicado a la política desde hace muchos años, y considera que no requiere de alguien externo. Es algo que en los últimos años se ha fortalecido. La campaña de Felipe Calderón, con asesores españoles, le dio una nueva oportunidad de hacer política, mostrando que un buen asesor puede conseguir resultados en función de su trabajo. Es algo que cada vez se está viendo más y, considero, que va continuar sucediendo».
¿Cuánto cuesta el elaborar la imagen y la estrategia de un candidato?
«El costo del trabajo de asesoría es muy relativo. Dar un cifra no te da una idea real de hacia dónde vas o si tiene sentido o no el precio. Tiene que ver con el candidato, con la oposición, con el tipo de campaña que quiera manejar, con la estrategia. Si el asesor político lee de manera equivocada al electorado puede perder la elección. A lo mejor puede pensar que la gente quiere escuchar que el candidato amenace directamente a los grupos delictivos, pero, a lo mejor, la gente no quiere escuchar eso. Si la estrategia está mal trazada se va perder. Lo mismo pasa por el dinero, un candidato con mucho dinero hará una campaña muy costosa y no necesariamente le garantiza la victoria».
¿Los partidos y políticos del país trabajan más con asesores extranjeros?
«Creo que, como en muchas otras cosas, los mexicanos somos a veces un poco malinchistas. Hace un algún tiempo se recurrió a asesores extranjeros, pero hoy ha cambiado. Es algo como lo que dicen de los directores de Hollywood: eres tan bueno como tu última película. Aquí es parecido; una agencia de asesoría o un asesor que tiene un triunfo reciente será más solicitado que alguien que no logró el triunfo. Para los políticos mexicanos se trata de eso, de quién y cómo ganó la campaña; en eso basan su elección».
Dentro del contexto nacional parece imposible ‘vender’ la buena imagen de un político
«Hay asesores que no trabajarían con un mal candidato, por ética. Aunque les puedan pagar pero deciden no trabajar con ellos para no colaborar con su triunfo. Aquí entra la ética del asesor: con quién vas, porqué vas, cómo vas y quiénes son los oponentes. Yo no creo que el trabajo de un asesor, a diferencia de otras personas, sea destruir a los oponentes a través de lo malo. Creo que la chamba es posicionar al candidato como la mejor opción; eso no pasa necesariamente por destruir al oponente, aunque en el escenario mexicano es algo que se da».
¿Cómo vislumbras las próximas campañas?
«Hay que cambiar la percepción de la gente, mas tras los últimos eventos, de que los políticos no son necesariamente lo que parecen que son por la percepción popular. Es decir, cómo mostrar a una persona como candidato político con las cualidades propias de la persona y convencer al electorado de que sí está capacitado para gobernar; que no va a ser el prototipo de mal político mexicano corrupto. Con lo que ha pasado recientemente, vienen campañas mucho más complejas en el sentido de fortalecer la imagen del político como alguien capaz de gobernar.
y traer bienestar para las personas».
