Por. Jorge Reyes Cruz
Durante años hemos hablado de marketing como si fuera una capa externa del negocio algo que se pone encima para hacerlo ver más atractivo para vender más rápido o para competir mejor en redes pero hay un ángulo del que casi no se habla y que en la práctica termina definiendo el éxito o el desgaste de una marca el marketing como generador de deuda operativa Cada promesa que una empresa lanza al mercado no es solo un mensaje creativo es un compromiso real que alguien dentro del negocio tendrá que cumplir y ahí es donde muchas estrategias bien intencionadas empiezan a romperse No porque la idea sea mala sino porque nadie calculó el costo interno de cumplir lo que se está prometiendo
Cuando una marca comunica entregas rápidas atención personalizada respuestas inmediatas experiencia premium o trato humano está creando una expectativa que se traduce en procesos personas tiempos y dinero Si el negocio no está estructurado para sostener eso el marketing no impulsa el crecimiento lo acelera hacia el caos Se llenan los canales de leads el equipo se satura las respuestas se vuelven lentas la experiencia se fragmenta y el cliente siente algo peor que una mala publicidad siente incoherencia
Aquí es donde el marketing deja de ser una función creativa y se convierte en una decisión estratégica de alto riesgo porque cada campaña es una línea de crédito que el negocio adquiere contra su propia operación Algunas empresas viven permanentemente endeudadas prometen más de lo que pueden cumplir y pagan intereses en forma de clientes molestos desgaste de equipo rotación interna y pérdida de reputación Otras entienden esto y hacen algo que parece menos glamoroso pero mucho más rentable ajustan su discurso a su capacidad real y fortalecen primero lo que nadie ve
El marketing maduro no es el que grita más fuerte sino el que mide con precisión hasta dónde puede comprometerse Una marca bien trabajada no es la que promete excelencia sino la que diseña sus procesos para que la excelencia sea inevitable Cuando la comunicación está alineada con la operación el crecimiento no se siente forzado se siente estable predecible casi aburrido pero profundamente rentable
Tal vez por eso muchas empresas sienten que el marketing no les funciona cuando en realidad lo que no funciona es el negocio intentando correr a una velocidad que no puede sostener El verdadero trabajo estratégico no está en inventar mensajes más creativos sino en decidir conscientemente qué sí se puede prometer y qué no Porque cada promesa incumplida no solo pierde un cliente pierde confianza y la confianza es el activo más caro y más lento de reconstruir
Pensar el marketing como deuda operativa cambia por completo la conversación obliga a dejar de preguntar qué vamos a decir y empezar a preguntar qué estamos realmente preparados para cumplir Y ahí curiosamente es donde las marcas dejan de perseguir resultados y comienzan a construirlos de verdad
