La añoranza es el producto más preciado por los profesionales del marketing y, últimamente, por aquellos que aspiran a un puesto público. El arte de conectar emocionalmente con los recuerdos nostálgicos de los consumidores requiere conocer, antes que cualquier cosa, ¿qué es lo que el público añora?, para que este sea un sentimiento colectivo y no solo la aspiración de unos cuantos por revivir sus días de gloria.
El contexto de cada elección es diferente y no existe una fórmula perfecta que garantice los mismos resultados. Los triunfos de ayer pueden convertirse fácilmente en las derrotas de mañana si nos dejamos cegar por el brillo del oro de antaño. Los partidos políticos y sus candidatos deben adaptar su marca y estrategias a las demandas y necesidades cambiantes del electorado.
Entonces resulta necesario aplicar la máxima expresión del académico estadounidense conocido como el padre de la mercadotecnia, Philip Kotler: “El arte del marketing es el arte de construir relaciones de marca: convirtiendo a los consumidores ocasionales en clientes permanentes”. En política, este concepto se traduce en la necesidad de construir y mantener una relación sólida y duradera con el electorado.
El problema de las marcas políticas que llegan al poder y no tienen la capacidad de mantenerse en él son una muestra clara de la incapacidad de adaptarse a los cambios y exigencias de los votantes. Dicen por ahí, el adulador es un enemigo oculto, y dentro de la famosa burbuja es muy común esta práctica, donde a través de asesores y colaboradores beneficiados del poder que inciden en la toma de decisiones, asumen que su realidad y percepción particular es la misma que la de la mayoría, desconectándose totalmente de quienes votarán en las próximas elecciones.
En un periodo muy corto, hemos visto dos casos de cambios de régimen opuestos en el panorama político de América Latina. En Argentina, la elección más reciente marcó un giro drástico de la izquierda a la ultraderecha con el triunfo de Javier Milei, sucediendo al entonces presidente Alberto Fernández y su candidato Sergio Massa. Por contraste, en Brasil, la izquierda regresó al poder con el triunfo de Lula Da Silva, después de 12 años fuera del poder y una temporada en la cárcel. Los expertos atribuyen su triunfo principalmente a dos razones: la añoranza por los gobiernos de Lula y el fuerte rechazo a Bolsonaro, lo que evidencia que solo uno tuvo la capacidad de adaptarse a los cambios y expectativas de los votantes. Lo que desplazó a Jair Bolsonaro, quien no logró mantenerse en el poder a pesar de su triunfo electoral histórico. Estos casos reflejan que más allá de las marcas, la habilidad para adaptarse a los cambios y expectativas es fundamental para el éxito político.
México no es la excepción; los partidos que han gobernado el país los últimos dos sexenios no han tenido la capacidad de mantenerse en el poder. Hoy se presenta una oportunidad histórica en las elecciones que se realizarán el próximo 2 de junio, veremos quién de las diferentes marcas que representan los candidatos y el paquete completo tienen la capacidad de generar el nivel de conexión necesaria para llegar a la presidencia de la república y a los diferentes cargos de elección popular en las 32 entidades federativas.
Una marca es exitosa en la medida que conecta con el consumidor, y el reto está en mantener esa conexión a través del tiempo en un mundo cada vez más cambiante. El futuro de la política pertenece a aquellos líderes que miran más allá del brillo del pasado y se preparan para traer cambios significativos en el presente. Como decía Peter Drucker, “Innovar no es una tarea del presente para prever el futuro, sino una tarea del futuro para revolucionar el presente”.
Por Eric Valdez Gómez
Consultor en Comunicación Política (Compol)
Experiencia en Campañas Políticas en México y Extranjero
Enfoque en Comunicación, Medios y Marketing Digital
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